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„Kommunikationsmodell“ ist jener Suchbegriff, mit dem die meisten User auf diesen Blog kommen. Es wird Zeit, etwas Brauchbares dafür zu liefern

Seit einigen Wochen beschäftige ich mich wieder intensiv mit meiner Dissertation zum Thema „Dialogorientierte Online-PR“. Kern ist ein Modell, das erklären soll, wie man dialogorientierte Instrumente der Online-PR unterscheiden kann, und in welchen Situationen welche Arten von Online-Diensten am besten dafür geeignet sind, das PR-Ziel zu erreichen.

Ziel der dialogorientierten Online-PR

Wie schon gebloggt, ich bin der Ansicht, dass die Beziehungsentwicklung zentrales Ziel sämtlicher PR-Aktivitäten sein sollte, daher auch als Ziel für dialogorientierte Online-PR gilt. Online-PR ist daher ein Verfahren der Öffentlichkeitsarbeit, das sich spezieller – nämlich netzbasierter und teilweise dialogorientierter – Kommunikationsdienste bedient, um die Beziehungen zwischen einem PR-Träger und seinen relevanten Teilöffentlichkeiten zu entwickeln. Unter Beziehungsentwicklung verstehe ich den Aufbau, die Aufrechterhaltung und die kontinuierliche Weiterentwicklung von Beziehungen.

Arten von dialogorientierten Online-Diensten

In meinem Kommunikationsmodell argumentiere ich, dass Online-Dienste anhand von Strukturdeterminanten (technisch begründete Bedingungen, die für den Kommunikationsprozess relevant sind) unterschieden werden können.

Das heißt, die erste Frage, wenn man das Ziel der Beziehungsentwicklung vor Augen hat, ist nicht, ob man Twitter oder Facebook einsetzten soll, sondern wie der Kommunikationsprozess durch Strukturdeterminanten bestimmt werden soll. Erst danach werden konkrete Online-Dienste ausgewählt, die die gewünschte Konfiguration der Strukturdeterminanten ermöglichen.

Strukturdeterminanten

Es sind meiner Ansicht nach 3 Merkmale, die dialogorientierte Online-Dienste in ihren wichtigsten Eigenschaften charakterisieren: Das Ausmaß an User-Kontrolle (Wie leicht ist es für User, die Kommunikator-Rolle zu übernehmen?), Offenheit (Wie leicht ist es, den Kommunikationsprozess als Dritter von außen zu beobachten?) und Konnektivität (Wie leicht entstehen Verbindungen zwischen Usern oder deren Beiträgen?).

Ich habe jeweils 3 Ausprägungen (Stufen) dieser Strukturdeterminanten wie folgt definiert:

User-Kontrolle

• Geringe User-Kontrolle: Wenn eine Online-Anwendung derart gestaltet ist, dass User die Kommunikator-Rolle nur dann wahrnehmen können, wenn der PR-Treiber dies im Einzelfall aktiv zulässt (ein aktives Zulassen der Kommunikatorrolle im Einzelfall liegt zum Beispiel dann vor, wenn Äußerungen von Usern manuell oder automatisch unterstützt überprüft werden, bevor sie online sichtbar werden), so wird dies als geringe User-Kontrolle bezeichnet.
• Mittlere User-Kontrolle: Wenn User generell bestimmte Voraussetzungen (Beispiele für solche generellen Voraussetzungen sind: User müssen sich für den entsprechenden Online-Dienst registrieren und einloggen oder auf der entsprechenden Social Media Plattform als Freund oder Fan geführt werden.) erfüllen müssen, im Einzelfall aber ungehindert kommunizieren können, dann verfügen sie über mittlere Kontrolle über den Kommunikationsprozess.
• Hohe User-Kontrolle: Ist hingegen ein Instrument der Online-PR jedoch so gestaltet, dass User ihre Rolle als Kommunikator ohne Erfüllung von Voraussetzungen und ohne Zutun des PR-Treibers wahrnehmen können, so besitzen sie hohe User-Kontrolle.

Offenheit

• Geringe Offenheit: Eine geringe Offenheit liegt vor, wenn der Kommunikationsprozess nicht von Dritten rezipiert werden kann.
• Mittlere Offenheit: Von einer mittleren Offenheit wird gesprochen, wenn die Rezeption eines Kommunikationsprozesses an bestimmte Voraussetzungen (zum Beispiel an eine Verbundenheit durch einen Freundschafts-Status in Social Networks oder an eine Registrierung / ein Login in Diskussionsforen) geknüpft ist.
• Hohe Offenheit: Eine hohe Offenheit liegt vor, wenn jeder beliebige Internet-User den fraglichen Kommunikationsprozess ohne Erfüllung von Voraussetzungen wahrnehmen kann.

Konnektivität

• Hohe Konnektivität: Ein Online-Dienst verfügt über eine hohe Konnektivität, wenn Verbindungen zwischen Usern in Form von Kontaktlisten zentraler Bestandteil (z.B. bei Social Networks) dieses Dienstes sind.
• Mittlere Konnektivität: Ein Online-Dienst weist mittlere Konnektivität auf, wenn Kontaktlisten zwar kein zentraler Bestandteil sind, jedoch Mechanismen zur Verfügung stehen, die beständige Verbindungen zwischen verstreuten User-Beiträgen automatisiert herstellen (z.B. Trackbacks) oder solche Verbindungen unterstützen (z.B. Permalinks).
• Niedrige Konnektivität: Ein Online-Dienst verfügt über eine niedrige Konnektivität, wenn Kontaktlisten kein zentraler Bestandteil sind und beständige Verbindungen zwischen verstreuten User-Beiträgen nur mit erheblichem Aufwand (z.B. manuelle Eingabe von html-Code) realisiert werden können.

Zusammenhänge von Strukturdeterminanten, Situationen und Zielerreichung

In meinem Kommunikationsmodell gehe ich davon aus, dass es für die PR-Praxis entscheidend ist, sich über diese 3 Strukturdeterminanten Gedanken zu machen, sorgfältig die gewünschten Ausprägungen zu selektieren und entsprechend die verwendeten Online-Dienste zu wählen oder zu konfigurieren. Nur dann ist es möglich, je nach Situation das Ziel der Beziehungsentwicklung möglichst gut zu erreichen.

Ich glaube, je nach Situation – zum Beispiel: Indifferenz einer Teilöffentlichkeit, Konsens mit einer Dialoggruppe oder Dissens/Konflikt – sind unterschiedliche Ausprägungen der Strukturdeterminanten zu wählen. Im Rahmen meiner Dissertation werde ich einige dieser Zusammenhänge untersuchen.

Indifferenz

Ein wohl häufiger Fall in der Öffentlichkeitsarbeit: Eine relevante Teilöffentlichkeit steht einer Organisation indifferent gegenüber. Wie kann man hier vorgehen? Ich glaube, man muss in so einem Fall auf monologische Kommunikation, auch im Internet und auch im Social Web, setzen, allerdings Dialogangebote bereitstellen.

Konsens

Auch die Mitglieder einer Teilöffentlichkeit, die sich im Konsens mit einer Organisation befinden, werden nicht sehr aktiv sein. Oder doch? Vielleicht ist es hier notwendig, monologische und dialogische Kommunikation zu kombinieren und bei den dialogorientierten Instrumenten sehr zugänglich zu sein: hohe User-Kontrolle, hohe Offenheit und hohe Konnektivität.

Dissens/Konflikt

In dieser Situation ist davon auszugehen, dass die Mitglieder der betroffenen Teilöffentlichkeit sich artikulieren möchten. Soll eine Organisation dafür online eine Plattform bieten? Ich meine, ja. Allerdings ist zu überlegen, in welcher Ausprägung hier die Strukturdeterminanten gewählt werden sollen. Ich kann mit vorstellen, dass eine Organisation in diesem Fall vor allem Dialog-Angebote mit mittlerer User-Kontrolle, mittlerer Offenheit und mittlerer Konnektivität favorisiert. Oder doch nicht?

Ich bin gespannt, was bei meiner Studie herauskommt. Und würde mich über Kommentare hier freuen.